Unidad 2 - Factores internos en la decisión de compra

 

UNIDAD II    FACTORES INTERNOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA

La compra es un proceso complejo que tiene diferentes fases y múltiples factores que influyen en la decisión de compra.

Se presentan factores internos y factores externos. Los factores internos tienen que ver con las creencias y actitudes de los individuos, de su manera de ser.

 

Ø  NECESIDADES Y DESEOS

 

NECESIDAD

Una necesidad es una carencia o escasez de algo que se considera imprescindible, también suele definirse como el impulso surgido de un estado de tensión debido una carencia concreta.

Según Abraham Maslow, las necesidades del consumidor están organizadas jerárquicamente en cinco niveles que forman la base de la motivación humana.

1. 1.    Necesidades fisiológicas

Estas son las necesidades que, cuando se cumplen, garantizan nuestra supervivencia. Comer, dormir y beber agua son algunos ejemplos de este tipo.

En esta etapa, es común encontrar productos generalistas, como medicamentos, alimentos y bebidas.

 

1. 2.    Necesidad de seguridad

Entre los deseos y necesidades del consumidor está la seguridad: acceso a ingresos, vivienda, salud, protección, entre otros.

Productos como seguros de vida, pensiones privadas, circuitos de cámaras y alarmas buscan satisfacer este deseo de sentirse protegido.

 

1. 3.    Necesidades sociales

Esto puede suceder a través de lazos familiares, amorosos o de amistad. Las marcas exitosas pueden satisfacer las necesidades de los consumidores creando intimidad con productos y servicios.

Aquí cobran protagonismo las industrias de la moda, el entretenimiento, la cosmética y las bebidas alcohólicas.

 

1. 4.    Necesidad de Autoestima

Relacionado con la autoestima: prestigio, estatus, reconocimiento. Es común adquirir productos caros o lujosos para satisfacer esta necesidad.

 

1. 5.    Necesidades de realización personal

Son necesidades relacionadas con el desarrollo de las potencialidades de cada individuo y, por tanto, muy específicas. Poe ejemplo: alcanzar altos niveles de estudio; sentimiento de felicidad con viajes o pasatiempos, etc.

El punto clave de las necesidades del consumidor según Maslow es comprender la relación entre cada paso en esta jerarquía. Una vez que se satisface la necesidad del primer nivel, el individuo puede avanzar al siguiente nivel y así sucesivamente.

 

DESEO

El deseo es el interés que tiene una persona por conseguir algo en concreto. Es la consecuencia de una emoción cuyo objetivo es generar acción en un individuo para alcanzar su meta. Pretende cumplir un objetivo o una voluntad.

El deseo representa la creencia del consumidor de que el producto satisface una necesidad básica de mejor forma que otros productos también disponibles en el mercado.

 

Ø  FACTORES PERSONALES-PSICOLÓGICOS

PERSONALIDAD

La personalidad es el conjunto de dinámicas psíquicas (actitudes, pensamientos y sentimientos recurrentes) que son características de una misma persona y determinan el modo en que dicha persona responderá ante una situación determinada.

TIPOS DE PERSONALIDAD

           I. Perfeccionista

Personas muy exigentes y meticulosas. Suelen comportarse de forma rígida adoleciendo de falta de flexibilidad con otras personas y teniendo predisposición al resentimiento y a la ira.

    II.         Altruista

Persona generosa que trata siempre de ayudar. Precisa libertad en su modo de actuar generando empatía como forma de ganarse el afecto de los demás.

 
 III. Triunfador

Suelen mostrarse como líderes naturales con cierta tendencia al narcisismo intentando de forma recurrente mostrar la mejor versión de sí mismos lo que los lleva a un elevado grado de auto exigencia. 

Suelen ocultar sus sentimientos y sus rasgos más inseguros buscando la aprobación de los demás.

           IV.  Individualista

Persona muy expresiva, generalmente ensimismada y con mucho temperamento, suele presentar alto grado de sensibilidad lo que le puede ocasionar episodios melancólicos.

V. Observador

Prefiere mantener la distancia, disfruta observando y analizando la realidad desde una situación externa, no sintiéndose cómodo cuando debe tomar partido.

Cumplidor

Personalidad leal y responsable puede, no obstante, caer en una cierta falta de cintura para adaptarse a los cambios mostrando inseguridad, ansiedad e incertidumbre en entornos menos reglados.

VII.         Entusiasta

La espontaneidad, la versatilidad y la creatividad son sus principales valores mostrándose polifacético y flexible a los cambios, acudiendo al sentido del humor como forma de relativizar los conflictos.

La personalidad determina lo que consumimos, los programas que vemos, los productos que compramos y la mayor parte de todas las decisiones que tomamos. Las marcas también tienen personalidad, y que es probable que los consumidores elijan aquellas marcas cuyas personalidades se ajustan a la propia.

ESTILO DE VIDA

Los estilos de vida son patrones de conducta que han sido elegidos dentro de las alternativas disponibles para los individuos, de acuerdo a sus posibilidades de elegir y a sus circunstancias socioeconómicas.

El estilo de vida influye directamente sobre las necesidades, satisfacciones y preferencias, además, entra a tallar la personalidad y economía para tomar la decisión de compra. Por ejemplo, una persona que se preocupa por su salud estará ligada fielmente a los productos fitness.

MOTIVACIÓN

La motivación es la energía psíquica que nos empuja a emprender o sostener una acción o una conducta. Permite crear hábitos, intentar cosas nuevas, sostener el esfuerzo en alguna tarea que consideremos gratificante o productiva.

Existen dos tipos de motivación:

• Ø  MOTIVACIÓN INTRÍNSECA.

Nace dentro del propio individuo, es decir, en los propios deseos de satisfacción de necesidades, autorrealización y/o determinación personal, independientemente de la validación o recompensa externa que pueda acarrear la conducta.

 

• Ø  MOTIVACIÓN EXTRÍNSECA.

Esta motivación tiene sus raíces fuera del individuo, es decir, en la expectativa de recibir una recompensa (material o no) que surge como subproducto de la acción o la conducta motivada

Cuando un consumidor está motivado para comprar un producto o servicio, factores como las necesidades, los deseos, gustos, opiniones, preferencias, recomendaciones, publicidad, puede estar relacionados tanto con el producto en sí, como con el precio y el servicio que se ofrece

ACTITUD Y PERCEPCIÓN

La actitud es la disposición mental y emocional de una persona hacia algo o alguien, y se manifiesta a través de sus pensamientos, emociones y comportamientos. Es una intención o propósito que conduce a un comportamiento en particular.

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretar la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos: la atención, la distorsión y la retención selectivas.

Una percepción positiva del cliente puede aumentar la lealtad a la marca y generar referencias.

APRENDIZAJE Y FORMACIÓN

El aprendizaje al proceso a través del cual el ser humano adquiere o modifica sus habilidades, destrezas, conocimientos o conductas, como fruto de la experiencia directa, el estudio, la observación, el razonamiento o la instrucción.

Por lo tanto, cada persona actuará de manera diferente ante actos de consumo según los resultados de aprendizajes previos.

El comportamiento e intereses de consumo de las personas se modifican a medida que aprende porque adquieren experiencia.

La formación hace referencia al proceso educativo o de enseñanza-aprendizaje. Se identifica también con un conjunto de conocimientos

 

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